Viestintätoimistojen valta piilee joka puolella ja ei-missään – mutta mikä oikeastaan on viestintätoimisto?

Yksityiskohta kirjan kannesta. Kuvitus: Mirkka Hietanen

”Olen miettinyt paljon valtaa yhteiskunnassa, että missä se on, vaikkapa poliittinen valta Suomessa. Sen olen ymmärtänyt jo useampia vuosia sitten, että eduskunnassa se ei ole tai puoluepolitiikassa. Mutta se, kuinka paljon yhteiskunnallista valtaa käytetään viestintätoimistoissa, on ollut aika hiljentävää huomata.”

Se, miksi tämä toimittajataustaisen suuressa viestintätoimistossa työskentelevän henkilön haastattelussa lausuma pohdinta on nostettu kirjan etusivulle, tulee varsin selväksi kirjaa lukiessa.

Viestintätoimistojen valta -kirjan (Vastapaino, 2022) pohjana on sen kirjoittajien Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin tekemä tutkimus, jossa he pyrkivät selvittämään, kuinka oikea on olettamus, jonka mukaan viestintätoimistot ovat merkittäviä taustavaikuttajia suomalaisessa politiikanteossa ja julkisessa keskustelussa.

Vastauksia etsittiin myös siihen, keiden ääni viestintätoimistojen kautta kuuluu ja kenen viestejä ne välittävät. Millaisia ovat viestintätoimistojen liepeille rakentuvat yhteiskunnallisen vallan verkostot? Millaisia palveluja rahalla saa ja miksi viestintätoimistobisnes on niin kannattavaa?

Olemme tottuneet mainoksiin ja erotamme ne yleensä medioiden muusta sisällöstä. Moni on saanut kokea myös sen, mitä tapahtuu kun konsultit saapuvat työpaikalle tai selvittämään kotikunnan toimintoja, ja tietää omakohtaisesti mitä kaikkea se voi tuoda tullessaan.

Seuraamme politiikkaa ja poliitikkoja eri medioista ja muodostamme mielipiteitä niistä saamiemme tietojen pohjalta, tai kyseenalaistamme niiden antaman informaation, kun ne eivät kohtaa omia arvokäsityksiämme ja äänestysvalintojamme sen mukaan.

Mutta mitä me tiedämme viestintätoimistoista ja niiden politiikan tekijöiltä ja yhteiskunnallisilta toimijoilta ja organisaatioilta saamista toimeksiannoista?

Perustuvatko lehdistä lukemamme jutut aina journalistisin periaattein hankittuun tietoon, vai voiko tekstin takaa piirtyä viestintätoimistossa suunniteltu käsikirjoitus?

* *

”Viestinnällistä valtaa tuo taito kertoa kiehtovia, liikuttavia ja vaikuttavia tarinoita.”

Muistan lukeneeni sanomalehdestä hämmästyttävän jutun siitä, kuinka eräs rakennusyhtiö saa tehtyä taloyhtiön putkiremontin sutjakkaasti parissa kuukaudessa. Myöhemmin ihmettelin, kun niitä ei tunnuttu tehtävän missään, eikä niistä löytynyt enää lehtijuttujakaan.

Mieleen on jäänyt myös Helsingin Sanomien sunnuntainumeron iso henkilöjuttu anarkistista, jonka railakkaan ja fiksun maineen saanut viestintätoimisto palkkasi toimistoonsa. Vähän kyllä ihmettelin juttua lukiessani palkatun anarkististen periaatteiden ja viestintätoimiston kokoomustaustaisten työnantajien kihlausta, mutta nielaisin jutun kuitenkin niin kuin viestintätoimisto oli sen suunnitellut. Lukijat saivat vetävän jutun, ja toimisto vahvisti brändiään:

”Näyttävä juttu antoi Taru Tujuselle mahdollisuuden korostaa, kuinka ilman erilaisia työntekijöitä ’ilmasta loppuu happi’.”

Kysymyksiä olisi pitänyt sadella, mutta me muut kiikuimme kuin Ellun kanat yhteisellä orrella – paitsi ne oikeat anarkistit, joilta ei mitään kysytty.

* *

”Kyllä minä tuossa viime viikolla yhdelle kansanedustajalle yhden mielipidekirjoituksen kirjoitin”, mainitsi eräs politiikassa toiminut, keskisuuressa viestintätoimistossa työskentelevä haastateltava tutkimushaastattelussa kuin ohimennen.

Seuraan aktiivisesti joitakin television ja radion keskusteluohjelmia, kuten Ylen Jälkiviisaita ja Pyöreää pöytää sekä Kulttuuriykkösen Oerjantaistudiota. Kirjailijoiden, toimittajien, tutkijoiden tai ammattinsa vuoksi tunnetuksi tulleiden taustat selviävät helposti, mutta sitä, että huomattava osa ohjelmissa ajankohtaisia asioita ja keskusteluaiheita esiin tuovista henkilöistä toimii viestintätoimistossa tai etujärjestössä ajamassa asiakkaidensa etuja, ei kerrota.

Televisio ja radio-ohjelmissa pyörivä väki on samaa, josta tutkimuksessa haastateltu puhuu kuvaillessaan viestintätoimistopiirejä:

”Ne verkostot ovat aika pieniä, että ketkä nyt ylipäätään tekee tietynlaisia hommia. Kaikki tuntevat toisensa: yrityselämän johtohahmot, politiikan johtohahmot ja erilaisten konsultti- tai viestintätoimistojen johtohahmot. Ne ovat kaikki kavereita keskenään. Ja on siinä piirissä myös akateemisia tyyppejä mukana.”

Keskusteluja seuratessani harhauduin aluksi kuvittelemaan, että kaikki keskustelijat osallistuvat ajatustenvaihtoon omine mielipiteineen. Tosiasiassa osa heistä kuitenkin edustaa toimeksiantajansa asian julki saamista ja etenemistä. Tilaaja voi olla liikeyritys, poliittinen puolue, kansalaisjärjestö tai jokin muu eturyhmä. Asialla saattavat olla myös kunnanisät, jotka haluavat markkinoida ideaansa kuntaan perustettavasta kaivoksesta.

Sitä, kenen päästä viestintätoimistosta palkkansa nostavan keskustelijan ajatukset tulevat, ei ohjelmaa seuraaville kerrota.

Kun tunnetut sotarikostutkija, professori ja kirjailija ovat keskustelemassa, tiedän heidän taustansa ja voin luottaa siihen, että he puhuvat aidosti omien näkemyksien ja kokemustensa kautta, olen sitten mitä mieltä tahansa heidän ajatuksistaan. Ja kun poliitikoita haastatellaan, kerrotaan aina mitä puoluetta he edustavat. Mutta kun useassa eri ohjelmassa vakiovieraana oleva ja viestintätoimiston leivissä oleva keskustelija avaa suunsa, kenen ääni sieltä kuuluu?

Näitä viestintätoimistojen tarjoilemia herkkupaloja nielemme kokonaisina kokkia tuntematta. Viestintätoimistojen valta -kirjaan niistä on katettu runsaasti esimerkkejä – myös sellaisia, joiden jälkimaku on vähemmän harmiton ja makoisa kuin miltä se saattaa aluksi kuulostaa.

* *

”Se, että saan työskennellä päivittäin uusiutuvan energian ja vegaaniruuan parissa, on supersiistiä.”

Vaikka viestintätoimistojen symbioottinen suhde poliitikkoihin saattaa tarjota molempia osapuolia hyödyttävän mahdollisuuden räätälöidä viestijöiden työnkuvia siten, että se avaa heille itselleen konkreettisia mahdollisuuksia vaikuttamiseen, on se kuitenkin ongelma demokratiaan perustuvassa yhteiskunnassa, jossa poliittisen vallankäytön tulee olla avointa. Siitä huolimatta valtion ja kuntien toimintaa leimaa yhä lisääntyvä ulkoistettujen asiantuntijapalveluiden käyttö, jonka avulla pyritään vaikuttamaan niiden tai muiden julkisyhteisöjen toimintaan.

Asiantuntijatyön ulkoistamisessa tilivelvollisuus heikkenee; kun asiantuntijatehtävät ulkoistetaan, myös osa vastuusta ulkoistuu. Ulkoistamisesta voi seurata valtakirjan antaminen lähes minkä tahansa ratkaisumallin esittämiseen, ilman että työn tilanneet joutuvat siitä poliittiseen vastuuseen. Toisaalta toimeksianto voidaan määritellä halutun lopputuloksen saamiseksi niin tarkkaan, että palveluntarjoajan kädet on sidottu jo ennalta.

Kirjan mukaan toinen, hieman vaikeammin havaittava asiantuntijapalveluiden ulkoistamiseen kytkeytyvä ongelma liittyy tapoihin, joilla poliittiset kiistat saatetaan typistää menettelytapoihin, viestintään tai tunnelmiin liittyviksi kysymyksiksi:

”Aiheet ovat poliittisia, eikä niitä ratkaise se, että keskusteluissa vallitsee hyvä tunnelma.”

Kirjan mukaan politiikan syy-seuraussuhteiden hahmottamisen vaikeutta lisäävät salatut asiakkuudet. Niistä tehdyt kysymykset vaikuttivat kirjoittajien mukaan olleen osalle haastateltavista kiusallisia, ja niitä kierrettiin vaitiolovelvollisuuteen vedoten.

Kirjoittajat tähdentävät kuitenkin sitä, että vaikka salaaminen voi olla yritysmaailmassa liiketoiminnallisesti perusteltua, julkisella sektorilla avoimuuden pitäisi olla avainasia. Se on kirjattu muun muassa valtionhallinnon viestintäsuositukseen, jonka mukaan myös keskeneräisistä asioista tulee kertoa kansalaisille:

”Tiedonsaannin vaikeus kertoo julkisuuslain valuvioista: mitä enemmän julkisesta toiminnasta tehdään ulkoistettuna tai muuten yhtiömuodossa, sitä huonommin laki käytännössä toimii.”

* *

Teoksen kirjoittajat ovat keskittyneet viestintäalaan varsin laajalti. Matti Ylönen on maailmanpolitiikan ja poliittisen talouden tutkija ja suomalaista hallintopolitiikkaa tutkinut yliopistonlehtori, joka kirjassa keskittyy demokratian ja median muutokseen, viestintätoimistojen ansaintalogiikkaan ja lobbaukseen.

Poliittisen historian dosentti Mona Mannevuo perehtyy promootioteollisuuteen, tarinatalouteen ja viestintätoimistojen työkulttuureihin.

Maailmanpolitiikasta väitöskirjaa tekevä Niina Kari toimi tutkimusavustajana. Hän teki suurimman osan tutkimuksen 53 tutkimushaastattelusta ja osallistui kirjan vastuuviestintää käsittelevän luvun tekemiseen.

”Keiden ääni sirpaloituneessa mediamaailmassa kuuluu? Kenen näkökannat vaimenevat? Keitä ei kuulla lainkaan?”

Kolmikko avaa ovia viestintätoimistoihin siinä määrin kuin se on ollut mahdollista, ja tietoa rapisee. Lukija saa tutkittua tietoa viestintätoimistojen poliittisista toimeksiannoista ja yhteyksistä. Kerrotaan vaikuttajaviestinnästä, jota tehdään politiikkaa ohjaavien reunaehtojen sisällä ja näitä ehtoja muovaamalla. Usein se on eturyhmien tai tietyn toimialan tavoitteiden ajamista.

Aiemmin ”lobbaustoimistossa”, etujärjestössä ja politiikassa työskennelleen haastatellun mukaan työ vaatii poliittisen taustan ja sen mukanaan tuomat kontaktit:

”Se on veteen piirretty viiva. Toki voit ohjeistaa asiakasta, että keitä poliitikkoja ja vaikuttajia pitää lähestyä, jos sinulla on ydinvoimala. Mutta jos asiakkaalla ei oikeasti ole hyviä suhteita poliitikkoihin, vaikuttajiin tai etujärjestöihin, niin sinne on ihan turha lähteä soittelemaan, ellei sitten ole jonkun tosi ison yrityksen toimitusjohtaja.”

Vastuuviestintään voi liittyä jonkun yrityksen, poliitikon tai yhteisön tahrautuneen julkisuuskuvan kiillottaminen valko-, pinkki- tai viherpesulla, jonka avulla kätensä lianneet asiakkaat pyrkivät hallitsemaan ongelmalliseksi käynyttä julkisuuskuvaansa, joskus huonoin tuloksin. Ja kun julkiseksi leimahtanut keskustelu käy jo kuumana, tarvitaan kriisiviestintää.

”Kriisiviestintä on tarinoiden kertomisen taitoa: tiukassa tilanteessa anteeksi pitää pyytää ’oikein’.”

Kirjasta saa tietoa myös tunnetuimpien viestintätoimistojen asiakkuuksista ja taloudellisesta menestymisestä.

”On hätkähdyttävää, kuinka usein vaikkapa nykypoliitikot aloittavat puheensa kertomalla merkityksellisistä kohtaamisista. Näiden todenperäisyyttä ei ole syytä epäillä, mutta on tärkeää kysyä, millaista valtaa tarinoilla on – ja keillä on resursseja kertoa, ostaa sekä myydä vaikuttavia tarinoita.”

Ketkä alalla hallitsevat ja johtavat, heidän taustansa ja verkostonsa, se kuinka paljon tai kuinka vähän he haluavat tai tarvitsevat julkisuutta, kertovat kaikki alasta. Kuten myös se, kuinka monella on intoa päivittää Twitterissä päivittäisiä mielipiteitään. (Tästä tein omia tutkimuksia ja aloin pian ymmärtää miksi julkisuudessa liioitellaan niin paljon Twitterin merkitystä.)

Paljon kertoo myös se, minkälaista väkeä toimistot haluavat rekrytoida. Kirja kertoo, että viestintätoimistojen väki on pääosin varsin homogeenista. He ovat pääosin melko nuorta, hyvin koulutettua, pääkaupunkiseudun suosituilla alueilla asuvaa ja toisensa tuntevaa, samoissa piireissä pyörivää väkeä. Rekrytoinneissa korostuvat politiikan, median ja yksityisen sektorin taustat.

Erään haastatellun naljailu kilpailevan toimiston väestä osuu ehkä myös omaan nilkkaan:

”Me kuitenkin eletään niin kuplissa, että jos maailma olisi sellainen, kun se on tuolla, niin kaikki maksaisivat lentojen kompensaatiomaksut ja joisivat kauramaitoa aamusta iltaan ja kaikilla olisi sähköauto. Mutta näinhän se ei ole. On paljon sellaisia asioita, mitä me otetaan itsestäänselvyytenä.”

* *

”On ristiriitaista, että viestintäalan ihmiset hakeutuvat uudelle kilpailuhenkiselle alalle päästäkseen eroon media-alan kilpailusta ja epävarmuudesta.”

Ala on hyvin palkattua ja sille on tunkua, mutta se myös kilpailuhenkistä ja kuluttavaa, eikä sovi kaikille, joten politiikan, viestinnän ja journalismin pyöröovet pyörivät vinhaan. Tutkimuksen haastateltavat tunnistivat intohimotyön rajattomuuden sekä siihen liittyvät sudenkuopat.

Työehtosopimuksia ja niiden antamaa turvaa ei ole, joten loma-aikana sattunut onnettomuus voi johtaa Kelan luukulle.

”Julkisuudessa kerrotaan näyttävästi rekrytoinneista, että se, tämä ja tuo, mutta ei kerrota minkälaisella sopimuksella.”

Harjoittelupaikkoihin riittää hyvin koulutettuja ja lahjakkaita halukkaita, pienellä palkalla tai jopa ilmaiseksi; tunnetun viestintätoimiston nimi CV:ssä on haluttua pääomaa. Harjoittelijat joutuvat helposti keskinäiseen kilpailuasemaan saadakseen mielekkäitä työtehtäviä. Ongelmat ovat tulleet esiin myös julkisuudessa, ja toimistot ovat kirjan mukaan joutuneet kiinnittämään niihin huomiotaan.

Erään haastateltavan mukaan pyöröovet heiluvat tiuhaan politiikan ja viestintätoimistojen välillä kontaktien ja työnäkymien ajamana:

”Vaikuttajaviestinnän paikasta lähdetään, kun isänmaa kutsuu. Oma puolue on hallituksessa ja saa hyvän paikan ministeriöstä, jolloin sinne mennään muutamaksi vuodeksi ja pidetään ovea auki [viestintätoimistoihin]. Tiedonsiirto on sujuvaa näiden tahojen välillä.”

Pyöröovi-ilmiötä perusteltiin myös vähemmän ylevillä tavoitteilla, kuten toimeentulolla. Politiikan ammattilaiset ovat tottuneet melko korkeaan elintasoon:

”Normaali suomalaisen tulotaso on se 2800–3000 euroa. Kyllähän poliitikot ansaitsevat todella paljon siinä suhteessa. Ja koska se työ vaatii paljon, niin onko se sitten niin, että halutaan pois siitä. Osalla vaikuttimena on raha. Osalla taas se, että pystyy kokonaisvaltaisemmin vaikuttamaan asioihin.”

Kirjoittajien mukaan aineisto ei anna selkeä syytä ammattiyhdistystaustaisten työntekijöiden vähäisyyteen, mutta ammattiyhdistystausta leimaa ihmisen mahdollisesti ”liian” poliittiseksi.

Se, mikä ei haiskahda vasemmistolaiselta, koetaan siis epäpoliittiseksi alalla, jolle rekrytoidaan halukkaasti politiikassa toimineita? Asenne kertoo varmasti jotain alan trendikkyydestä ja sen sisäpiirien elitistisyydestä.

Se kylän ainoa anarkisti saa hoitaa tehtävänsä; täällä kukkii moniarvoinen ja suvaitsevainen ilmapiiri!

* *

”Viestintätoimistojen vallasta syntyi tutkimuksen edetessä ristiriitainen kuva. Verkostoja ja pyöröovi-ilmiötä koskevien kysymysten kohdalla haastateltavat näkivät median ja tutkijoiden liioittelevan viestintätoimistojen valtaa. Samaan aikaan haastatteluissa muodostui kuva toimistoista keskeisenä muutosvoimana kohti avointa, vastuullista ja eettisempää yhteiskuntaa. Mikäli viestintätoimistoilla on näin paljon valtaa maailman muuttamiseen, on myös perusteltua kysyä millaisia palveluita ne myyvät, kenelle niitä myydään ja mikä on niiden vaikuttavuus.”

Kirjan kieli on selkeää ja ymmärrettävää, tosin kustannustoimittaja olisi ehkä voinut lyhentää monesti turhan pitkästi ja turhin täytesanoin kirjoitettuja lauseita.

Teoksessa on kattavat lähde- ja kirjallisuusliitteet, liite haastattelurungoista sekä kaikista 53 tutkimuksessa nimettömänä vastauksensa antaneesta haastateltavasta tehty taulukko, jonka avulla voi selvittää kirjassa olevien sitaattien sanojan aseman.

Tutkijat päättelevät, että viestintätoimistoissa työskentelevät haluavat pitää pesäeroa pinnallisena pitämäänsä liikkeenjohdon konsultointiin, vaikka alan mahdolliset rahavirrat kiinnostava. Kovin syvällistä kuvausta työstään ei kuitenkaan anna tämä tutkimuksen haastateltava, poliittisen taustan omaava keskisuuressa viestintätoimistossa työskentelevä, kun hän vertaa työtään konsultointiin. Annetaan viimeinen sana hänelle:

”Peruskuvahan on tämmöinen, että mitä se konsultti tekee, että sä annat sille kellon ja sitten se kello kertoo sulle, paljonko kello on. En mä koe, että me ollaan semmoisia. Me ollaan sisällöllisesti erilaisen asian äärellä, ja tietysti monesti nämä yhteiskunnalliset jutut ovat tämmöisiä vähän tukeva ote sumusta -tyyppisiä juttuja, että tämä vaatii semmoista tietotaitoa.”

Ulla-Maija Svärd

* *

♦️ PIENI TUKI, ISO APU ♦️

Tilaatko joskus kirjan tai äänikirjan verkosta? Löydät ostoslinkkejä jokaisesta Kulttuuritoimituksen kirjakritiikistä. Niistä tehdyistä ostoksista Kulttuuritoimitus saa pienen siivun, joka auttaa ylläpitämään sivustoa. 

Myös nämä saattavat kiinnostaa sinua