Harlots-sarjan joutilaat valmiina putsaamaan kesämökin likakaivon. Kuva: ITV
KOLUMNI | Kirsi Haapamatti nostaa esiin ajankohtaisia arkielämän esimerkkejä, jonka taustoista ja teoriasta voi lukea myös Thorsten Veblenin klassikkoteoksesta. Tarkastelun kohteena ovat tuoteväärennökset, pikamuoti ja kesämökkivieraat.
Thorstein Veblenin Joutilas luokka, tuo taloustieteen, sosiologian ja kulutustutkimuksen klassikkoteos vuodelta 1899, on julkaistu jälleen uudelleen (Art House, 2021, suom. Tiina Arppe ja Sulevi Riukulehto). Teosta markkinoidaan taas ajankohtaisena, mitä se eittämättä onkin. Keskuudessamme (osa myös avaruudessa) vaeltelee ennennäkemättömästi kerskakuluttava joutilas luokka.
Luin kirjaa vuosien tauon jälkeen, ja yhä vain se yllätti ajankohtaisuudellaan. En tässä nyt tiivistä teoksen antia laajemmin, sen ovat jo tehneet monet ennen minua. Sen sijaan nostan esiin ajankohtaisia arkielämän esimerkkejä, jonka taustoista ja teoriasta voi lukea myös Veblenin teoksesta. Tarkastelun kohteena ovat tuoteväärennökset, pikamuoti ja kesämökkivieraat.
* *
Yleisesti lienee tiedossa, että (köyhät tai) uusrikkaat haluavat, että vaatteissa näkyy logoja. Iso brändinimi rintamuksessa kertoo, että vaatteen kantajalla on ollut varaa ostaa tyyristä materiaalia ylleen. Vaatteen funktio on tällöin osoittaa, että massia on.
Mielenkiintoista on, että jo vuonna 1899 Thorstein Veblen kirjoitti kalliita vaatekappaleita jäljittelevistä feikkituotteista. Hän kertoo epäaidoista tuotteista, jotka imitoivat alkuperäistä joskus tarkastikin. Silti, kun väärennös paljastuu, menettää vaate samalla esteettisen arvonsa. Se johtuu siitä, että se putoaa varallisuusasteikolla. Ei siitä, että väärennös olisi rumempi kuin jäljittelemänsä oikea tuote.
Siis jo 120 vuotta sitten oli tarjolla Balenciagaa ja Palensiakaa! No, ehkä brändinimet sentään pidettiin piilossa pesulapussa. (Oliko pesulappuja?)
Veblen kirjoittaa esteettisestä pahoinvoinnista muotiin liittyen. ”Viiden tai useamman vuoden päästä kaikkein upeimmat muotimme näyttävät meistä irvokkailta, jopa rumilta.” Rumilta näyttävät Veblenin mukaan myös tuoreimmat villitykset. Uusi muoti ei miellytä silmäämme, mutta omaksumme sen alun vastentahtoisuuden jälkeen silti.
”Mitä suuremmaksi yhteisön ja erityisesti sen vauraiden luokkien rikkaus, liikkuvuus ja inhimillisten kontaktien kirjo (mainitsiko Veblen tässä juuri Instagramin? – kirj. huom.) kasvaa, sitä määräävämpään asemaan kerskailevan tuhlauksen laki nousee pukeutumiskysymyksissä, sitä nopeammin muodit vaihtuvat ja sitä irvokkaammiksi ja sietämättömämmiksi muotiin tulevat tyylit muuttuvat.” (Veblen s. 132–133)
Veblenin selittämällä ajatuksenjuoksulla hyväksymme siis yllemme mitä vain, kunhan se on ensin hyväksi näytetty vauraiden somejulkkisten yllä. Paksupohjaiset monsterilenkkarit näyttävät ensin kammottavilta, pian klikkailemme niitä verkkokaupoista ostoskoriin. 1990-luvun lopulla vieroksuin ajatusta lahkeista bootsinvarsien sisällä, mutta miten arvattavasti kävikään?
* *
Pysytään vaatteissa. Kesä on kesämökkivieraiden kulta-aikaa, niin kutsuttujen kuin kutsumattomien. Olen itsekin kestinnyt mökkivieraita maatilallani, joten tiedän mistä puhun. Kesämökkivieraita yhdistää usein yksi asia: epäsopiva vaatetus. Maalaiselämää fiilistelemään tuleva vieras tepastelee paikalle hohtavanvalkoisissa tennareissa tai varvastossuissa, lyhyissä sortseissa tai liehuvassa sarongissa.
”Palvellakseen tarkoitustaan tehokkaasti pukumme ei tulisi olla pelkästään kallis, vaan sen olisi myös kyettävä tekemään kaikille katselijoille selväksi, ettei sen kantaja tee minkäänlaista tuottavaa työtä. — Huomattava osa kiiltonahkakenkien, tahrattomien liinavaatteiden, hohtavan silinterihatun tai herrasmiehen luontaista arvokkuutta suuresti lisäävän kävelykepin viehätysvoimasta on peräisin näiden hyödykkeiden kyvystä tuoda selkeästi esiin, ettei niiden kantaja voisi tällä tavoin varustautuneena kajota sormellaankaan työhön, josta olisi suoraa ja välitöntä inhimillistä hyötyä.”
”Todellinen syy hametta kohtaan tuntemaamme sitkeään mieltymykseen on yksinomaan se, että hame on kallis, joka käänteessä kantajansa tiellä ja esteenä kaikelle hyödylliselle toiminnalle.” (Veblen, s. 128–129)
En voi olla ajattelematta yhteyttä Veblenin huomion ja kesämökkivieraiden välillä. Koreasti pukeutuneita ja heikosti varustautuneita vieraita ei voi heittää putsaamaan likakaivoja, lypsämään vuohta eikä edes poimimaan marjoja, sillä heidän asunsa likaantuisivat eikä släpäreillä uskalla kävellä pitkässä heinikossa. Vieraat ovat pukeutuneet joutilaiksi.
Ei kädettömäksi pukeutuminen toki kesälomavieraiden vika ole, se on ominaisuus. Kesälomaileva ihminen vain on sellainen. Mökin isännät ja emännät toteuttavat tuolloin palvelijan rooliaan.
* *
Joutilas luokka on tenhoava teos. Huomasin ajattelevani sitä niin ikään joutilaana hetkenäni kesällä, kun katselin Yle Areenasta brittiläistä Harlots-sarjaa. Se kertoo 1760-luvun Lontoosta, jossa aateliset ja muut rikkaat erottuivat erityisen räikeästi työläisistä. Sarjassa oli upea puvustus, mutta olisin halunnut nähdä kohtauksen, jossa Julian Rhind-Tutt syö keittoa. Miten lusikointi saattoi onnistua, kun hihan runsaat röyhelöt ulottuivat sormenpäihin asti?
Kesämökkien omistajille vinkiksi: hankkikaa liiteriin varakumppareita, -hanskoja ja suojahaalareita.
Kirsi Haapamatti
Myös nämä saattavat kiinnostaa sinua
Miksi miehet eivät vaivaudu kirjoittamaan lapsille ja nuorille – vai eivätkö he enää osaa?
KOLUMNI | Lasten ja nuortenkirjallisuuden Finlandia-ehdokkaat ovat järjestään naisia. Viimeisin miesvoittaja on vuodelta 2008, Matti Kuusela muistuttaa.
Kiertoilmaisujen sietämätön keveys ja tuska – kolumni pyhäinpäivälle
KOLUMNI | ”Minä en enää varsinaisesti pelkää kuolemaa, mutta kammoan jäähyväisiä. Pelkkä ajatus hyvästeistä elämäni ihmisille pakahduttaa sydämeni”, Maarit Saarelainen kirjoittaa.
